Transformación digital: la pelea correcta

Luis Hernán Paúl

Considero que la compra que informó Falabella hace unas semanas del marketplace Linio en US$ 138 millones, y la decisión de efectuar inversiones adicionales significativas para impulsar con fuerza el proceso de transformación digital en que se encuentra inmersa, son medidas estratégicas que van en la dirección correcta.

Ahora, como muchas decisiones que se toman en el ámbito empresarial, es imposible saber hoy si estas iniciativas van a terminar siendo exitosas con el tiempo. Pero al menos, independiente del resultado que logren, no se va a poder invocar a futuro que la empresa no reaccionó frente a la amenaza que supone el auge que están experimentando empresas cómo Amazon y Alibaba, de momento especialmente en los mercados internacionales de mayor tamaño, pero cada vez más también en los mercados y negocios más importantes para Falabella.

Otro aspecto positivo a destacar es que el proceso de transformación digital en que está inserta la empresa pareciera ser un tema que está siendo impulsado no sólo por su área de desarrollo y/o tecnología, sino que también por su gerente general y su directorio. Esto es fundamental, porque hay demasiado en juego como para que su alta dirección no esté debidamente involucrada.

Ahora, mi opinión sobre este involucramiento va más allá del caso de Falabella. Creo que los directores requieren entender el significado y el impacto que puede tener la digitalización sobre sus empresas en forma no sesgada. Dicha perspectiva la requieren para, llegado el momento, poder tomar decisiones estratégicas efectivas. Estoy pensando cuando les corresponda definir si requieren adoptar medidas sólo en la empresa actual o si, además, conviene crear o comprar nuevas empresas, si se necesitan efectuar cambios organizacionales, establecer el nivel de recursos a asignar a la digitalización, la forma de financiarlos, etc.

Hay que tener consciencia, además, de que es fácil caer en errores en este proceso. En el extranjero, el menos, son varias las empresas que los han cometido, ya sea porque no desarrollaron un buen diagnóstico de lo que se les venía por delante, invirtieron más de la cuenta y/o no contaban con el talento requerido, entre otras razones.

Pero también hay empresas que han sido exitosas en su digitalización. Prueba de ello es que, si uno revisa las compañías en EEUU que han entregado mayor rentabilidad a sus accionistas en los últimos 15 años, se va a encontrar con tecnológicas cómo Apple, Amazon y Google, pero también con empresas tradicionales cómo Domino´s Pizza, que ha efectuado una transformación digital impresionante.

En el caso de las empresas chilenas, lo que sabemos es que hay algunas como los diarios, los canales de televisión, las telecos y las agencias de viajes que ya han sido impactadas negativamente por la digitalización. También hay empresas a las que este proceso está afectando en la actualidad en forma importante, entre ellas los retailers y los bancos, y otras como las mineras, forestales y agroindustriales, a las cuales probablemente está impactando todavía en un menor grado, pero que igual deben poner atención, porque su efecto será creciente.

En fin, pareciera que son pocos los sectores y empresas que pueden darse el lujo de no poner atención al proceso de transformación digital en curso. Por ello, les sugiero mirar con mayor atención la señal que entregó indirectamente Falabella con la operación que informó hace unas pocas semanas.